Eine Geschichte aus 1001 Nacht oder wie man Wandel kommuniziert – Teil 2

Der Mittlere Osten ist zutiefst spannend und ständig in Bewegung. Sami Joost hat für drei Monate den Bereich Communication & Public Affairs unterstützt, in deren Verlauf er einen strategischen Change Communication-Ansatz für die Region entwickelt hat. Im ersten Teil erfahrt Ihr wie es dazu kam!

„Menschen kaufen nicht, was du tust, sie kaufen, warum du es tust.“

Nun ist es in vielen Organisationen üblich in regelmäßigen Abständen strukturelle Gefüge und Prozesse zu beleuchten und gegebenenfalls zu hinterfragen. Anders gesagt: Change einzuleiten. Bayer Middle East hat in den letzten Monaten eben genau einen solchen Wandel durchlebt. Solche Veränderungen sind häufig höchst emotional und erfordern sehr viel Flexibilität bei allen Beteiligten. Eine solche Entwicklung intern kommunikativ zu begleiten erfordert überdies ein Höchstmaß an Sensibilität.

In den ersten Tagen meiner Ankunft habe ich deshalb sehr viel Zeit damit verbracht zu zuhören und zu verstehen in welchem Maße Mitarbeiter auf allen Ebenen diesen Wandel erleben und für sich wahrnehmen. Daraus resultierend habe ich eine Kommunikationsstrategie entwickelt, die zunächst auf die wichtigste aller Fragen eingeht – Warum? Der bekannte Schriftsteller und Ted-Talk Redner Simon Sinek beschreibt dies in einem Modell, das er “Golden Circle of Communication” nennt. Er beschreibt dies unter anderem mit der Aussage: „Menschen kaufen nicht, was du tust, sie kaufen, warum du es tust.“ (Eng.: „People don’t buy what you do; they buy why you do it.”)

Wer sind eigentlich „die Mitarbeiter“, welche Sorgen haben sie, welche kommunikativen Bedürfnisse?

Die Frage nach dem Warum für die Region Middle East stellte sich aus meiner Sicht wie folgt – Warum ist eine Anpassung mancher Strukturen absolut notwendig für die Vitalität der Organisation und weshalb müssen wir in mancherlei Beziehung eine neue Richtung einschlagen? Was ist die Rationale hinter der Life Science Ausrichtung des Unternehmens? Wie möchte Bayer das Leben der Menschen von morgen verbessern und was bedeutet das für eine regionale Organisation, die mehrheitlich durch ein rein pharmazeutisches Portfolio aufgestellt ist? All diese vermeintlich grundsätzlichen Fragestellungen sollten informativ, edukativ, aber vor allem emotional beantwortet werden. Bevor ich jedoch in die konkrete Formatentwicklung gehen konnte, musste ich mir eine genaue Vorstellung machen von dem, was wir Kommunikatoren „Zielgruppe“ nennen. Also, wer sind eigentlich „die Mitarbeiter“, welche Sorgen haben sie, welche kommunikativen Bedürfnisse?

Personae-Profiling – Zielgruppenanalyse auf Grundlage von Daten

Ich habe hierzu eine überaus spannende Methode verwendet, die sich Personae-Profiling nennt. Eine Persona ist ein greifbares Zielgruppen-Profil, das eine konkrete, jedoch fiktive, Person repräsentativ beschreibt. Dies ermöglicht es, auf Grundlage von verfügbaren Daten und einer tief gehenden Recherche konkrete Informations- und Dialog-Bedürfnisse zu identifizieren und herauszuarbeiten. Im besten Fall entwickelt man ein ganzes Personae-Set, um eine möglichst genaue Vorstellung der Bedürfnisse ganzer Gruppen zu bekommen. Für Interessierte: Mehr darüber auch an dieser Stelle.

Das übergeordnete Ziel der darauf fußenden Kommunikationsstrategie ist letztendlich damit Formate zu entwickeln, die erklären, welche Entscheidungen im Hinblick auf Veränderungsprozesse in jüngster Vergangenheit getroffen worden sind, was in der Gegenwart umgesetzt wurde und was dies für die unmittelbare Zukunft bedeutet – für die Organisation, aber vor allem konkret und präzise für den einzelnen Mitarbeiter. Es geht also darum Transparenz und Glaubwürdigkeit zu schaffen, um langfristig das gegenseitige Vertrauen auszubauen. Vertrauen entsteht, indem man eng zusammenarbeitet und anderen zeigt, dass das, was man tut, tatsächlich das ist, was man sagt. Natürlich kannst du niemanden anweisen, dir zu vertrauen, aber wir können unser Handeln so ausrichten, dass wir aneinander glauben – dass wir Vertrauen zueinander haben.

Um genau dies zu ermöglichen habe ich einen Format-Ansatz entwickelt, der in zwei Richtungen geht: Top-Down und Bottom-Up. Diese Formate beschreiben zum einen Führungskräfte- sowie zum anderen einen Mitarbeiter-Blog. Ersterer gibt dem Länder Leadership Team die Möglichkeit regelmäßige Einblicke in Entscheidungsprozesse, Trends und Wachstumsopportunitäten für die Organisation zu kommunizieren.

Der Mitarbeiter-Blog mit dem Namen “One of Us” soll der Groundworking-Force, Junioren und dem mittleren Management eine Plattform bieten, um ihre beruflichen, aber auch damit verbundenen privaten Erfahrungen zu teilen. Es gibt ihnen die Möglichkeit von ihren Erfolgserlebnissen, aber auch von herausfordernden Momenten zu berichten, um andere Kolleginnen und Kollegen zu inspirieren und zu motivieren.

Ausspielung der Botschaften in alle relevanten Kanäle

Die Inhalte verwenden wir nicht nur auf dem internen Kanal BayerNet, sondern bereiten diese ebenso für externe Zielgruppen auf. Auf dem Facebook-Kanal von Bayer Middle East überführen wir die geteilten Geschichten in weitere unterschiedliche Formate, wie etwa Notes (ein Artikel-Format für Fan-Seiten), Zitate oder Facebook-Stories. Außerdem bereiten wir die Inhalte weiter für den globalen Bayer LinkedIn-Kanal auf und steuern diese gezielt an die regionalen Zielgruppen aus.

Bei der internen wie externen Ausspielung verzeichnen wir überdurchschnittliche Reichweiten, hohe Interaktionsraten, aber vor allem den Zuspruch unserer Mitarbeiter in der Region. Das ist das höchste Gut und somit für uns der wichtigste Key-Performance-Index.

Nach drei Monaten neigt sich dieses Projekt vorerst dem Ende zu. Für mich eine überaus ereignisreiche und lehrreiche Zeit, in der ich nicht nur die Möglichkeit habe, das hier herausgestellte Projekt zu begleiten. Media Relations, Öffentlichkeitsarbeit mit Regierungsbehörden, interne sowie externe Kommunikation – ich bin während meines Aufenthaltes in Dubai mit einer Vielzahl von Disziplinen in Berührung gekommen. Ich bin dankbar bei Bayer in einem Umfeld zu arbeiten, dass mir die Chance gibt leidenschaftlich an innovativen Ideen und Konzepten zu arbeiten und mich unterstützt dies in einem bereichernden globalen Kontext zu tun. Für mich stellt genau das eine wertvolle – ja kostbare – Erfahrung in meinem beruflichen Werdegang dar. Um diesen Werdegang, diese Reise, in den Worten des zu Beginn genannten Ibn Battuta abschließend zu beschreiben:

Reisen – es bietet Ihnen hundert Wege zu einem Abenteuer und verleiht dem Herzen Flügel!

Sami Joost kehrte nach diesem Einsatz zu seiner globalen Verantwortung als Chefredakteur der Corporate Website www.bayer.com und Projektleiter für die Online-Finanzberichte von Bayer zurück. Seit Februar 2019 hat er die Kommunikationsleitung für die Region Middle East langfristig übernommen.

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